I vy jste již viděli takovou prodejní stránku, která neměla konce? To je sales page s dlouhým formátem, jeden nejklasičtější direct response typ textu. Přepracovaný DM list na net. Podle jiné terminologie informercial landing page.
A do dnešního dne funguje.
Její nedostatkem je velká délka a proto je neskutečně vážnym úkolem pro textaře, přimět návštěvníka přečíst celý text (nebo alespoň většinu). Dnes si rozebereme osnovu, která ve své kampani přinesla miliony dolarů. Tento postup doporučuje Clayton Makepeace (žijící textařská legenda) ve svém materiálu s názvem „Pretty Darned Good Outline“.
Kromě toho vím o několika copywritrech, kteří okopírovali tento návod jedna k jedné a také dosáhly profit v milionech dolarů. I my jsme ho už použili.
Dostanete nejen osnovu, ale i vysvětlení, abyste mohli co nejsnadněji napsat svou prodejní stránky.
1.Získejte pozornost (Headline)
Úspěch této stránky je z největší části vázán na nadpis a pak až v druhém kroku na nabídku.
Internet je velmi rušné místo. Je tam hodně hluku, více hluku než v magazínu, v novinách nebo na nějaké stránce z vyhledávání. I vy máte s největší pravděpodobností otevřeno několik oken a během pár vteřin se rozhodujete, zda ten který materiál vás zajímá nebo ne.
Nejlepší způsob získání pozornosti je vložit největší výhodu produktu do nadpisu, bez prozrazení pointy. K pochopení všech výhod je třeba přečíst první … druhou .. třetí myšlenku a nakonec celý text.
2. PODPOŘTE HEADLINE
Zde následuje pár vět, které jsou skoro stejně důležité jako nadpis. Nadpis na sebe upoutá pozornost a čtenář se po několika počátečních větách rozhodne, zda to je pro něj dostatečně zajímavé, aby četl dál.
Nejlepší způsob je začít rozebírat výhodu zmíněnou v nadpisu: Proč je to důležité, v čem pomáhá, komu pomáhá, případně proč pomáhá váš produkt lépe než dosavadní (samozřejmě pointu ani zde ještě neprozradíme).
3. BUDUJTE DŮVĚRYHODNOST
Říci něco velké to vůbec není těžké, ale důvěryhodně slibovat to už je těžké.
Čtenář už s největší pravděpodobností koupil produkt, který nenaplnil sliby z inzerátu. Setkal se již s klamavou reklamou i s podvodníky.
Naším cílem je probudit v něm důvěru vůči vám a následně, aby uvěřil vašim tvrzením. Vyložte na stránku fotografii, neuškodí několik doporučení, dejte video o produktu, ukažte co o vás píší v médiích nebo se odvolejte na nějakého odborníka.
4. PŘIMĚJTE ČÍST DO KONCE
Ještě pořád jsme na začátku stránky (cca při prvních 200 slovech). Proč si někdo přečte celý text?
Není to proto, že mu chcete něco prodat.
Ale proto, že už při čtení dostává hodnotu: dozví se něco o sobě, obdrží hodnotné informace o trhu, odpovědi na své otázky atd.
Slibte mu něco, co dostane, pokud dočte.
5. DÁVEJTE HODNOTU
Nejúspěšnější inzeráty vyučují. (Edukativní marketing.)
Tato část je těžká z důvodu, že snadno můžete učit velmi mnoho. Pod tím rozumíme to, že zodpovíte vše o problému a o produktu – a tak zákazník nepociťuje potřebu koupit produkt.
Spíše mu třeba pomoci pochopit problém, který produkt řeší – pak mu řekněte, jak má vypadat řešení. Pokud na to máte prostor, pak podobné konkurenční produkty vyčleňte – název firmy a osoby nepřipomínejte, prostě se zaměřte na typ produktu (například jídlo, fitness centra, tréninky) a pak řekněte, proč tento produkt nedává úplné nebo skutečné řešení.
6. UKAŽTE NEJVĚTŠÍ SLIB
Doposud jsme si povídali o zákazníkovi a jeho problémech.
Zde ještě nemusíte ukázat svůj produkt, ale dejte mu na vědomí, že existuje řešení, vy mu dokážete pomoci a toto řešení bude kompletní a úžasné.
7. PODPOŘTE SVŮJ SLIB
Důkladně vysvětlete, přesně proč a jak mu pomůžete, co vás opravňuje k této pomoci a v minulosti jak jste pomohli jemu podobným lidem. (Případové studie, doporučení, videa, obrázky – vložte všechny elementy, které zvyšují důvěryhodnost).
8. OPIŠTE KLIENTŮV NOVÝ ŽIVOT PO VYŘEŠENÍ PROBLÉMU
Pomozte mu představit si, jaký dobrý pocit bude mít, až vyřeší svůj problém. Ukažte mu jakých bolestí, trápení a výdajů se zbaví. Řekněte mu, že si to zaslouží. (Future packing.)
Zde začínáte navyšovat hodnotu svého produktu a dáváte najevo, že svůj problém skutečně musí řešit.
9. OPIŠTE SVŮJ PRODUKT BOD PO BODĚ
Znovu se připojíte ke svému slibu a začnete dokazovat, že skutečným řešením je váš produkt.
V předchozích řádcích / větách jste poukázali na to, jak musí vypadat správné řešení (a co nemůže být řešení) – a zde vysvětlete, že váš produkt přesně tak pomáhá.
Ukažte své USP.
Můžete vyprávět příběh vzniku produktu: jaký je to produkt, co na co slouží, jak jste ho vyvíjeli, co je na něm revoluční a jak (s jakými technologiemi, z jakých látek) jste dosáhli to, že problém, o kterém jste již mluvili, dokonale vyřeší.
10. DEJTE NABÍDKU
Po nadpisu je tato druhou nejdůležitější částí: špatná nabídka oseká i u nejlepšího produktu prodeje, ale s výbornou nabídkou můžete prodat cokoliv. (Buďte však etický a neprodávejte šunty).
Jaká je dobrá nabídka?
– Bezriziková (později si koupi může rozmyslet, tedy máte výbornou záruku)
– Vypadá jako dobrá koupě (cena ať je jakákoliv, zákazník ji cítí jako nízkou, protože dostane velkou hodnotu)
– Pohodlná (doručení do domu, jednoduchá objednávka, žádné starosti, záruka je jasná, vše je snadné)
– Přítulná pro zákazníka (čtenář má pocit, že má mnohem jednodušší práci udělat dobrý obchod a jemu se více vyplatí nakoupit, než vám mu to prodat).
11. TRIVIALIZUJTE CENU
Dobrá nabídka ještě nestačí: zákazník musí mít pocit že, (a toto nenávidím) dostává dobrý poměr cena/hodnota. Základní pravidlo je, abyste zdůraznili kolik práce bylo vloženo do produktu (toto nemusí zákazníka zajímat, ale je to velmi účinné) a v poměru k tomu je cena velmi přátelská.
Zdůrazněte, že z pohledu jiných řešení je tato nabídka mnohem lepší. A mluvte o tom, kolik ho to bude stát, pokud nebude řešit svůj problém. Můžete rozdělit cenu na měsíce, týdny nebo dny. Cena 15 000 Kč vypadá mnohem lépe pokud „na den je to jen 41 Kč“.
12. DEJTE JEŠTĚ VÍC HODNOTY
Pokud máte bonusy: extra záruku, zdarma dopravu až do domu, pak tyto řadu za řadou vyjmenujte. Bonus je dobrý tehdy, když sám o sobě už má takovou hodnotu, že bych si ho koupil.
Asi jste se někdy dívali na televizní prodej (dopoledne běží jako reklama, ve které se prodávají nože, vysavače a jiné produkty). Tam je právě ta část, při které cena zůstává, ale přikládají na stůl hromadu nesmyslů a zdůrazňují, že i tak je cena neměnná.
13. ZNIŽTE RIZIKO
Musíte na sebe převzít rizika nákupu, nemají zůstat na zákazníkovi. Jakékoliv výhody jste již položili na stůl a stále je tam určitá nedůvěra: skutečně dodržíte to, co jste slíbili a zda skutečně je produkt tak dobrý, jak jste ho představili?
Nejjednodušší způsob, jak snížit riziko, je dát záruku. Čím delší je záruka, tím je hodnotnější – a i vy z toho máte větší užitek, protože při jednoleté garanci pošlou zpět méně produktů, než při 30 denní (prostě zapomenou).
Ve více direct response produktech naleznete 200% garanci – tedy prodávající platí zákazníkovi, pokud je nespokojený.
(Už dříve se setkávám s takovými nabídkami – i bez testu můžete vidět, co funguje a co ne. Co se používá 1 až 2 roky, pak to může vypadat jako funkční). A ještě k tomu přidejte, že si může nechat bonusy nebo i produkt samotný.
14. UDĚLEJTE ZHRNUTÍ
Zde opakujte nejdůležitější části své nabídky, seřaďte bonusy, cenu a záruku. „Tohle všechno dostanete!“ Vaše nabídka je výborná a proto ji třeba připomínat, zopakovat.
15. ŘEKNĚTE MU, AŤ KOUPÍ
Řekněte mu nejjednodušším způsobem, aby nakupoval. Nechoďte kolem horké kaše, nezdržujte se a nepište něco takového „pokud náhodou vzbudilo vaši pozornost a líbí se vám, pak možná byste mohli nakupovat.“
16. NÁKUP UDĚLEJTE CO NEJJEDNODUŠŠÍ
Začněte tím, že zopakujete, jak jednoduché je nakupovat. Prodejní formulář ať je co nejjednodušší, tlačítko barevně dobře odlišeno. Řekněte mu, ať vypíše objednávkový formulář.
Následně mu řekněte, co se bude dít po stisknutí tlačítka: jak vyexpedujete, zda má na něco dávat pozor a jak si případně může rozmyslet objednávku.
Tato část je tehdy dobrá, je-li jasná bez možnosti jakéhokoliv omylu.
17. PŘINUŤTE HO UDĚLAT VOLBU
Musí se rozhodnout: buď nakupuje nebo ne: takže mu řekněte, že pokud koupí, co se s ním uděje (jak se vyřeší jeho problém). A následně mu řekněte, co se s ním bude dít, pokud nenakoupí (jak bude jeho problém čím dál, tím větší). A také mu řekněte, že je to jeho rozhodnutí, ale je evidentní, že tehdy dopadne lépe, pokud produkt koupí. (Při této části dávejte velký pozor, abyste nebyli chladný nebo dehonestující. Mluvte s empatií, vy přece chcete pomoci a podle vás je to dobré řešení, pokud bezrizikově vyzkouší produkt.)
18. ZNOVU MU ŘEKNĚTE, AŤ KOUPÍ
Ať se znovu objeví objednávkový formulář (nebo tlačítko) a řekněte mu, že teď ať nakupuje, protože je to výhodné.
19. OSLAĎTE NABÍDKU
Svou nabídku uděláte ještě hodnotnější, pokud …
– Představíte dosud zamlčené výhody
– Přidáte další bonus
– Uděláte něco bezplatně (řekněme donášku domů)
– Prodloužíte garanci pokud do x data / času objedná (nebo bude v první stovce).
20. POPOŽEŇTE HO
Chceme dosáhnout, aby zde a nyní objednával (ne později nebo nikdy). Tedy dejme do toho „Scarcity“:
– Pokud se skladové zásoby mohou vyprodat, zdůrazněte kolik máte ještě kusů
– Pokud je informace závislá na čase (řekněme burzovní informace) vysvětlěte, že o 2 týdny už nebude mít žádnou hodnotu
– Pokud limitujete počet zákazníků, i to napište
Nejlepší je, pokud se produkt může vyprodat, má určité časové závislosti a má i limit, kolik kusů může být maximálně prodaných.
Důležité je, aby Scarcity bylo reálné (pokud přijmete jen 100 objednávek, tak v tom případě skutečně přijměte jen 100 objednávek), a vysvětlete, proč ohraničení existuje.
Vysvětlete, proč přijmete jen 100 objednávek.
Vysvětlete proč časem ztratí aktuálnost.
Pokud neuvěří zákazník popohnání, pak nejenže ztratíte prodej, ale můžete ztratit i důvěryhodnost.
21. POUŽIJTE DODATEK
Na seznamu od Makepeace tento bod není napsán, ale my jsme si jistí, že i on by nám doporučil použít „post scriptum“ – dodatek dopisu. Můžete to umístit za popohnání nebo ještě lépe, pokud zopakujete nejsilnější body své nabídky a následně vložíte jeden objednávkový formulář.
STÁHNĚTE SI OSNOVU
Všechny tyto body jsem vložil do tohohle souboru (není u nich už vysvětlení). Chcete-li napsat dlouhou sales page, pak použijte tento dokument a prodávejte více. Odkaz se otevírá v novém okně.
Zdroj: kreativ kontroll
