Marketing má oveľa väčší vplyv na naše emócie, ako by sme si mysleli.
Či už sa jedná o spôsob vyjadrovania alebo znenie správy, prípadne za akých okolností predstavujeme konkrétny produkt alebo službu, ak to urobíme dobre, môžeme mať na zákazníka veľký vplyv.
Naše čísla predaja veľmi závisia od toho, čo a ako hovoríme.
Preto v nasledujúcom texte sa pozrieme na tzv. rámcový efekt a na to, ako môžeme byť schopní zmeniť vnímanie zákazníkov.
Tajomstvo: ako ovplyvniť emócie zákazníka
Povedzme, že v obchode pri nakupovaní uvidíte balíček mletého hovädzieho mäsa s nápisom „obsahuje o 80% menej tuku“. No a teraz premýšľajte: Kúpili by ste si ho?
Ak máte v pláne kúpiť hovädzie mäso, tak pravdepodobne áno.
Ale čo sa stane v tom prípade, ak bude na obale uvedené, že obsahuje „20% tuku“? Väčšina ľudí by bola oveľa menej ochotná kúpiť si toto mäso.
Keď sa nad tým zamyslíte, obe formulácie zahŕňajú to isté. Skutočný rozdiel je v tom, že u zákazníka vyvolávajú úplne inú emocionálnu reakciu – a podľa toho bude rozhodnutie o kúpe úplne odlišné.
Fenomén ktorý skúmame a je nazývaný rámcový efekt, ovplyvňuje rozhodovacie mechanizmy a emócie ľudí.
Z tohto dôvodu ovplyvňuje obchodníkmi alebo predajcami použitie jazyka – alebo rôznych iných metód – rozhodnutie kupujúceho.
Napríklad pri kúpe vína má obrovský význam hudba, ktorá hraje v pozadí. A taktiež existuje veľa ďalších faktorov, ktoré zohrávajú veľkú úlohu pri rozhodovaní o kúpe a pri ovládaní podvedomia kupujúcich.
Väčšina obchodníkov používa techniku rámcovania v písanom alebo slovnom prejave, ale táto metóda sa dá použiť rovnakým spôsobom prostredníctvom neverbálneho kanála – napríklad vedomým plánovaním prostredia a spôsobu prezentácie produktu alebo služby – takže v ďalších minútach sa pozrieme na to, ako môžeme ovplyvňovať zákazníka iba týmito spôsobmi.
Obchodníci už dávno vedia, ako veľmi záleží na tom, kam presne uložíme produkt v obchode – alebo kam na tento produkt alebo službu umiestnime reklamu.
V neuromarketingu sa však tiež zistilo, že vplyv na emócie ovplyvňuje nielen postoje ku konkrétnemu produktu alebo značke, ale aj to, ako vnímame iné produkty a značky.
Aby sme zvládli umenie rámcovania, potrebujeme trochu hlbšie znalosti v neurovede, predaji a marketingu a preto sa poďme pozrieť na niekoľko vedeckých pokusov.
Vedecké experimenty v rozhodovaní
Vedci už uskutočnili veľa experimentov s fenoménom rámcového efektu. Najprv sa pozrime na výskum verbálneho rámcovania!
V roku 1981 uskutočnili Daniel Kahneman a Amos Tversky zaujímavý – a zároveň zlomový – experiment.
Dvom skupinám dobrovoľných účastníkov načrtli situáciu, v ktorej si 600 smrteľne chorých pacientov malo zvoliť vhodnú liečbu. Na výber boli dva typy liečby, liečba „A“ a liečba „B“.
Liečba „A“ bola vedcami vysvetlená jednoducho, zatiaľ čo liečba „B“ bola predstavená o niečo komplikovanejším spôsobom a to pomocou percent.
Prvá skupina dostala tieto vysvetlenia:
Liečba „A“ – Zachráni životy 200 ľudí.
Liečba „B“ – 33% šanca na záchranu všetkých 600 ľudí, 66% šanca že nezachráni nikoho.
Druhá skupina dostala nasledujúce vysvetlenia:
Liečba „A“ – 400 ľudí zomrie.
Liečba „B“ – 33% pravdepodobnosť, že nikto nezomrie, 66% šanca, že zomrie všetkých 600 ľudí.
Výsledky sú veľmi zaujímavé. Účastníci v prvej skupine sa rozhodli pre liečbu „A“ v 72%, v porovnaní s iba 22% voľbou v druhej skupine.
(Kahneman, D. Tversky, A. 1981)
V skutočnosti pre obidve skupiny poskytli obe liečby rovnaký výsledok. Pozitívne znenie („zachrániť 200 životov“) a negatívne znenie („400 ľudí zomrie“) malo však zjavne veľký vplyv na rozhodnutia účastníkov.
Je to jednoznačne kvôli vedomému rámcovaniu textu. Z tohto dôvodu sa väčšina účastníkov rozhodovala na emocionálnom základe bez zdĺhavého logického uvažovania.
(Kahneman, D. Tversky, A. 1981)
V ďalšom podobnom experimente sa účastníkov pýtali, či môžu prežiť iba z 80% svojich príjmov. Väčšina povedala, že áno. Iná skupina dostala otázku, či by sa mohli vzdať 20% svojich príjmov. A tu väčšina ľudí povedala nie.
Jediným rozdielom v týchto dvoch prípadoch bolo rámcovanie toho, čo sa hovorilo. Stratu 20% príjmov väčšina prijímala ako negatívnu vec, zatiaľ to, že si mohli ponechať väčšinu svojich príjmov účastníci pokusu brali pozitívnejšie.
Vráťme sa trochu k vínam a hudbe.
V slávnom neuromarketingovom experimente sledovali efekt francúzskej a nemeckej hudby v obchode na prípadné nákupy. Experiment ukázal, že v čase, keď hrala francúzska hudba, sa francúzske vína predávali podstatne lepšie. A keď hrala nemecká hudba, kupujúci kupovali viac nemecké vína.
(North, A. C., Hargreaves, D. J. a McKendrick, J. 1999)
Čo je toho príčinou?
Čím to je, že ľudí možno tak ľahko ovplyvniť zmenou len niekoľkých vonkajších faktorov?
Pokiaľ ide o vína, vedci vysvetľujú výsledok experimentu tým, že hudba špecifická pre danú kultúru prináša príjemné spomienky a / alebo emócie zákazníkov v spojení s danou krajinou – a tieto emócie majú výrazný vplyv na rozhodovací mechanizmus zákazníkov.
Napríklad každý, kto má príjemný zážitok z lyžovania vo francúzskych Alpách, je oveľa ochotnejší zvoliť si pri nakupovaní pri francúzskej hudbe výrobky, ktoré tento zážitok a dobrý pocit umocňujú – a francúzske víno je na to ako stvorené.
(North, A. C., Hargreaves, D. J. a McKendrick, J. 1999)
V prípade opísanom vyššie je externý stimul (napr. hudba) spojený s konkrétnym produktom – vínom – v prostredí obchodu. Toto je vynikajúci príklad toho, čo odborníci nazývajú „emocionálna nákaza“.
To je prípad, keď sa emócie človeka týkajúce sa konkrétneho stimulu takpovediac „prilepia – prenesú“ k produktu alebo značke. Pre výskumných pracovníkov v oblasti mozgu a mnoho obchodníkov to samozrejme nie je nič nové …
Emócia je veľmi populárny marketingový nástroj. Len si spomeňte na reklamy, ktoré ukazujú skúsenosti z riadenia hybridného automobilu, skúsenosti so zbavovaním sa plesní alebo len so skúsenosťami s Coca Colou. Emócie – alebo rôzne životné pocity – sú všade.
Emócie, ktoré prežívame, hrajú pri rozhodovaní nesmierne dôležitú úlohu – používame ich ako druh informačného zdroja.
To znamená, ako ste už asi uhádli, že emócie majú obrovský vplyv na kognitívne hodnotenie rôznych reklám, produktov, služieb a značiek.
Posledný vedecký výskum ukázal, že individuálne emočné podnety už na ľudí nepôsobia iba vo vzťahu ku konkrétnemu produktu / značke, ale aj vo vzťahu k iným produktom, ktoré sú im blízke.
(Hasford J., Hardesty, D.M. & Kidwell, B. 2015)
Napríklad ak reklama na auto, ktorú sme práve videli, v nás vyvoláva pozitívne emócie, môže to mať pozitívny vplyv aj na produkt / službu zobrazenú v nasledujúcej reklame. Aj keď je to úplne jednoduchý prací prostriedok.
Využitie javu
Slovné aj neverbálne vizuálne rámcovanie sú mimoriadne zaujímavé javy. Ako to však môžeme použiť v praxi a vytvoriť vlastnú výhodu v podnikaní?
Pomocou jednoduchej formuly môžeme využiť jav nazývaný rámcový efekt vykonaním 3 krokov:
1) Zvážte situáciu a to, aký pocit chcete v tom druhom vyvolať
2) Nájdite pocit, ktorému sa určite chcete vyhnúť
3) Zdôraznite opak
Pozrime sa na konkrétny príklad.
Predpokladajme, že náš známy je v nemocnici a čaká na vážnu, riskantnú operáciu.
Ako prvý krok môžeme vidieť, aká je súčasná situácia (pacient má strach) a čo chceme dosiahnuť (napr. upokojiť ho).
Ako druhý krok môžeme konštatovať, že sa určite chceme vyhnúť panike z neúspešnej operácie.
Ako tretí krok zdôrazňujeme, že je v bezpečí a že operácia dopadne dobre. Povedzme mu napríklad: „Viem, že táto operácia je riskantná, ale 90% ľudí sa po nej zotaví.“
(Ak by našim cieľom bolo dosiahnuť panickú náladu, pravdepodobne by sme povedali niečo ako: „Chirurgický zásah zlyhá u 10% ľudí a títo sa nikdy neuzdravia“).
Aj keď tieto dve veci znamenajú to isté, prvá verzia je povzbudivejšia.
Príklady použitia
Zoberme si tiež niekoľko konkrétnych príkladov rámcového efektu – tentokrát z podnikania.
1) V Amerike zistili zaujímavé údaje u poisťovacích spoločností.
Ľudia, ktorí uzavreli nové poistenie, si mohli v zmluve vybrať z dvoch možností – „obmedzené právne zastupovanie“ a „úplné právne zastupovanie“.
80% ľudí, ktorí si uzavreli poistenie v New Jersey, sa rozhodlo pre prvú možnosť, zatiaľ čo v Pensylvánii to bol iba 25%.
Najzaujímavejšie je, že New Jersey a Pensylvánia sú susedné štáty. Čo však mohlo byť tým, čo spôsobilo tento obrovský rozdiel?
Odpoveď je veľmi jednoduchá. V New Jersey bol predvolenou možnosťou „obmedzené právne zastupovanie“, zatiaľ čo v Pensylvánii bol ako predvolený údaj zadaný „úplné právne zastupovanie“.
Aj keď je tá druhá voľba výhodnejšia, obyvatelia New Jersey zostali pri predvolenej verzii, než by sa snažili o zmenu.
2) Na začiatku 20. storočia sa manažér predaja spoločnosti vyrábajúcej mydlá obrátil na reklamného špecialistu Clauda Hopkinsa, ktorý je mimochodom autorom vedeckej reklamy, aby pomohol s inzerciou.
Hopkins zistil, že všetci konkurenti dávajú svoje správy do negatívneho rámca.
Reklamy konkurencie boli formulované ako: „Žiadne dievča si nemôže dovoliť cítiť potom. Muži to neznášajú! “ (Toto bola reklama na mydlo Cashmere Bouquet).
Na rozdiel od všetkých ostatných dal Hopkins reklamu spoločnosti do pozitívnneho rámca. Táto reklama znela takto:
„Všade na svete milujú prirodzenú krásu. Aj vy ju v sebe môžete prebudiť jednoduchým spôsobom … všetko, čo musíte urobiť, je používať tento produkt. Náš produkt už obdaril tisíce ľudí zvodnou silou príjemnej a sviežej vône. “
Konkurenti jednoducho vo svojich reklamách použili rámec, ktorý sa zameriaval na to, čo by kupujúci mohol stratiť, ak by si produkt nekúpil. Hopkins ukázal dámam obraz toho, čo môžu získať kúpou produktu.
(Samozrejme, v niektorých prípadoch môže byť negatívny a stratový rámec efektívny, ale v takejto situácii bola najlepšou stratégiou pozitivita.)
3) Predpokladajme, že predávate ochranné fólie pre telefóny, ktoré zabraňujú rozbitiu obrazovky.
Je zrejmé, že ľuďom sa nepáči rozbitý displej a pravdepodobne sa tomu chcú vyhnúť (pretože oprava môže byť ťažkopádna a nákladná).
Pri predaji našich výrobkov môžeme v takejto situácii použiť dve rámcovania.
Prvý rámec: ak do nášho reklamného textu napíšeme: „Môžete si dovoliť nechať opraviť telefón za 400 €?“ – už vytvára rámec pre celú tému, v ktorom sa človek pravdepodobne prikloní k predchádzaniu možným nehodám displeja.
(V tejto vete používame pocity strachu a straty, okrem toho, že náklady na opravu umiestnime vysoko nad cenu ochrannej fólie.)
Druhý rámec, ktorým môžeme použiť túto metódu na predstavenie nášho produktu.
Namiesto toho, aby sme povedali: „Iba 5% telefónov s našou fóliou poškodí pád,“ povedzme to takto, „95% telefónov prežije pád, ak je na ňom naša ochranná fólia“. Aj keď majú obidve vety rovnaký význam, druhá z nich je pre kupujúcich oveľa lákavejšia.
4) Je zaujímavé, že len 1% ľudí je alergických na lepok môže konzumácia výrobkov ako pšeničná múka alebo iné potraviny obsahujúce lepok spôsobiť vážne problémy. Ostatní môžu byť tiež citliví na lepok, ale pre nich to nie je až také závažné.
V posledných rokoch to zdôraznili sociálne médiá a rôzne knihy a články a dnes dostal lepok akýsi negatívny význam. Slovo „bezlepkové“ už prekvitá na obaloch mnohých výrobkov alebo v jedálnych lístkoch prakticky len pre zvýšenie predajných čísel. Často sa uvádza dokonca aj na výrobkoch (napríklad čaj alebo mäso), ktoré nikdy neobsahovali lepok.
A pretože veľa ľudí sa usiluje o zdravú výživu – a keďže sa o lepku hovorí ako o tom „zlom“ – reštaurácie a obchody s potravinami môžu ľahko presvedčiť zákazníkov, aby si kúpili ich výrobky a konzumovali ich s pokojom, „pretože neobsahujú lepok“ …
Toto je príklad rámcovania, ktoré je úplne irelevantné a napriek tomu má výrazne veľký vplyv na zákazníkov a na ich rozhodnutia.
V týchto príkladoch môžeme vidieť aj fungovanie efektu rámcovania.
Ako vidíme, v obidvoch prípadoch išlo o 3 kroky uvedené v predchádzajúcej časti. Pri dodržaní týchto krokov môžeme byť kedykoľvek schopní presvedčivejšie komunikovať a používať rámcovanie.
Môže nám tiež veľmi pomôcť pri premýšľaní, že akú pozitívnu alebo negatívnu správa prinášame, prípadne ako môžeme kontrolovať vzhľad našich produktov alebo služieb a prostredie, v ktorom sa s nimi zákazníci stretávajú (či už online alebo offline).
Zhrnutie
- Rámcový efekt je len jedným z mnohých javov, ktorý ovplyvňuje emócie zákazníkov. Môže sa to vyskytnúť aj v spojení s efektmi, ako sú kotevné efekty alebo posilňujúce ohýbanie – čo ešte viac zosilňuje nesprávne predstavy a ovplyvňuje zákazníkov.
2. To, čo hovoríme, je nesmierne dôležité. Ale ako to hovoríme, je to možno ešte dôležitejšie.
3. Spôsob ako zákazníci vnímajú to, čo hovoríme, a akú emocionálnu reakciu to v nich vyvoláva, môže mať obrovský vplyv na rozhodovanie o nákupe. Keďže naše rozhodnutia sú približne z 95% emotívnych, stojí za to pozrieť sa dvakrát alebo dokonca trikrát na to, čo skutočne chceme povedať.
4. Ak poznáme takéto a podobné javy, vyzbrojení silou neurovied a neuromarketingu, môžeme byť schopní efektívnejšie komunikovať so zákazníkmi a úspešne ich priviesť k nákupu.
Zdroj: kreativkontroll
