Nová nádherná vstupní stránka, zatraceně dobrá email série, ale na vaše CTA (CALL-TO-ACTION) tlačítko nikdo neklikne.
Nebo alespoň ne tolik, jak by měli.
Je zcela normální, že chcete vědět, co je příčinou neúspěchu. Postavili jste kampaň a nyní zde stojíte trochu zklamaní, opaření, protože konverze – tak jako karma – se s vámi divně zahrává.
To je důvod, proč jsme napsali seznam 17 častých chyb, kterým pokud se vyhnete, vyléčíte svou konverzi.
Pojďme na to!
1. Zde je CTA, kde je CTA?
Jedna z nejčastějších příčin absence kliknutí je to, že čtenáři nemůžou najít CTA. Podívejme se na jeden příklad, pro který máme skutečně výborný obrázek (via socialbleblog.com):
Zajímalo by mě, kolik lidí přijde na to, na co že to třeba kliknout, pokud tam není červená šipka?
Bohužel alespoň tak časté je to, že čtenář nerozumí, jaký přínos může pocházet z toho, pokud kliknete na tlačítko. Klasické „Přečti si e-book“ je už obehraná deska, ale pokud napíšete „Zvyšte příjmy už DNES!“, pak s největší pravděpodobností (mnohem) více lidí klikne a mají větší zájem o e-book, vždyť navýšit své příjmy je super (podle možností už dnes).
Mějte na paměti: CTA zde není proto, aby jste ho někde ukryli. Požadovaný účinek bude mít jen pokud je dobře viditelné.
2. Není CTA, co tak vypadá
Představte si tu zuřivost: čtenář klikne na něco a pak přijde na to, že to není to, co si myslel. To není CTA a on se nedostal tam, kam chtěl.
Proč je tam ikona, naco tam je a proč nemůže být struktura celé stránky přehlednější?
Je docela dobře možné, že čtenář se spletl a při troše pozornosti si mohl všimnout, kam má klikat. Vaší úlohou však je co nejvíce mu zjednodušit práci.
3. Čtenář nedůvěřuje CTA
Nevěří, protože neví, co dostane: dostane PDF zdarma, nebo se zapíše do email seznamu, ze kterého mu budou zaslány desítky e-mailů?
Vytvořit důvěryhodnou landing page je přinejmenším stejně důležité, jako na dobré místo umístit CTA a pokud to nezvládnete, nečekejte dobrou konverzi.
Pečlivě přemýšlet o tom, jak srozumitelně a jasně informovat o tom, co čtenář po kliknutí dostane.
4. Nejasná výzva k akci
„KLIKNĚTE ZDE!“
„STÁHNĚTE SI!“
No dobře, ale proč? Mnohem lepší bude, když místo toho napíšete: „Využijte 10-denní zkušební verzi.“ Také není nevýhodou, pokud šikovně vložíte slovíčko zdarma.
5. Možná jste použili nesprávné barvy
Už jste četli článek od KISSmetrics, jak můžete použitím barvy dosáhnout ještě lepší konverzi? Pokud ne, dožeňte to rychle.
Správná barva použita správným způsobem přinutí čtenáře kliknout na CTA. Je zcela možné, že dosud nebudilo tlačítko dostatečnou pozornost (neovlivňovalo čtenáře), aby se dosáhlo požadovaného účinku.
Jen několik příkladů:
Ženám se nelíbí šedá, oranžová a hnědá barva.
Na druhou stranu mají rádi modrou, fialovou a zelenou.
Muži nemají rádi fialovou, oranžovou a hnědou.
Naopak milují modrou, zelenou a černou barvu.
Jak vidíte, hnědá a oranžová (obvykle) není až tak dobrý nápad.
Modrá ale funguje univerzálně.
Nicméně klíčové je vytvořit kontrast k základní barvě vaší webové stránky (srozumitelně: musí vyčnívat).
6. Nesprávně stanovena cílová skupina
Ke komu promlouvá, koho chce oslovit? Víte vůbec odpověď na tuto otázku?
Pokud ne, pak nevíte ani to, komu a jak váš produkt řeší problém a tím pádem střílíte slepě do tmy.
Stejně problematické je, když existuje příliš mnoho různých Person kupujících a vy se jim pokoušíte prodávat na jedné Landing Page, nebo jim posíláte stejnou email sérii, zcela bez jakékoliv segmentace.
Pro rozdílné typy kupujících potřebujete rozdílné cílení a rozdílné CTA. Nemíchejte věci a nesnažte se na jedné Landing Page prodávat různým typům zákazníků. Umístit několik CTA nepomůže.
Nepsaný zákon, v kterém nehledejte žádné mezery: jen jedna CTA.
(Samozřejmě, pokud máte delší stránku, neváhejte a rozházejte dostatečné množství tlačítek, které přenesou zájemce k prodejnímu formuláři a hlavnímu tlačítku).
7. Špatné umístění CTA
Například nad odstavcem, protože si myslíte, že bude dobré, pokud uvidí lákavé malé tlačítko tak rychle, jak je to možné a tím vyšší je šance, že na něj kliknou.
V souladu s článkem Instapage, nemusíme se držet houževnatě umístění CTA ihned na začátku. Ve skutečnosti CTA pod odstavcem může být efektivnější, zejména pokud mluvíme o výrobku, který potřebuje více přesvědčování a vysvětlení.
Pokud čtenář nerozumí, co mu chcete prodat, pak neklikne na tlačítko i přesto, že CTA je nad odstavcem.
(Via www.siteforbiz.com)
8. Váš text není dostatečně zajímavý
Pokud je váš text nudný, tak můžete mít oprávněné obavy, že čtenář se k CTA umístěnému pod odstavcem, ani nedostane.
Můžete mít nevím jak efektní a nápadité tlačítka, ale pokud nejste schopni oslovit zájemce, pak vaši čtenáři odletí tak rychle, že ani nestihnete zamrkat.
Dávejte na tuto oblast vysloveně pozor a položte si otázku: není konverze nízká z důvodu nudného textu?
Dívejte se na komplexní obraz, na návaznosti, nejen na jednotlivé komponenty:
Zajímavý a poučný text,
dobře umístěné a viditelné CTA,
a na něm správný text.
9. Nesprávné používání osobního zájmena
Anebo je vůbec nepoužíváte a nesprávně formulujete svůj text. Oslovte svého čtenáře, protože nepíšete jen tak obecně k celému světu, ale jen a pouze konkrétně k němu.
Jako já teď k vám:
Začněte svůj kurz zdarma!
10. Stránka není optimalizována pro mobily
A proto je konečný výsledek špatný. Takové stránky můžete vidět každou chvíli, škoda o tom mluvit, proč je to špatné (via sumome.com):
11. Nepoužíváte (nevyzkoušíte) léty ověřené vzorce
Například od HubSpotu. A oni tedy skutečně vědí, o čem mluví a ukazují desítky prověřených panelů, které klidně můžete vyzkoušet:
- Zkuste to zdarma ___ dnů!
- Objednej [Produkty] ještě dnes!
- Máme už jen ___ kusů!
Například Wishpond shromáždil 25 anglických slov, pomocí kterých dosáhnete vysoké prokliky z CTA. Většina z uvedených příkladů je samozřejmě přenositelná do českého jazyka.
12. Stránka se načte pomalu
Vyplatí se podívat jak si stojí vaše stránka v Google Developers PageSpeed Insight na desktopu i na mobilních zařízeních. Pomalé načítání stránek nemá žádný uživatel rád.
Měli byste mít na paměti, že uživatelé jsou v průměru ochotni akceptovat max vteřinové načítání stránky. Podle Instapage.com každá vteřina zpoždění znamená o 11 procent méně návštěvníků a o 16 procent horší uživatelský komfort.
13. Proklínáné popup – vyskakovací okno
Co se stane, když se stránka načte poměrně rychle, čtenář krásné čte/roluje v textu a když se dostane do poloviny, vyskočí na něj popup okno?
Někoho to tak rozčílí, že ihned kliká pryč. Není to i váš problém?
14. Čtenáři se nelíbí vaše grafika
Estetika je důležitá a pokud je čtenáři špatně z vaší grafiky, tak pravděpodobně přestane vnímat text a nebude mít ani chuť kliknout na CTA.
Ujistěte se, že konečný výsledek je snadno konzumovatelný, že CTA je dobré a na správném místě. V každém případě vše testujte.
Nebavme se jen o tom, zda umístit CTA nad nebo pod odstavec, ale i o tom, aby nebylo někde stísněné. Dejte mu dost prostoru, aby mohlo svobodně dýchat a aby ho neutiskoval design. Mají být v symbióze.
Obecný příklad toho, proč někdy méně je více: Představte si, že CTA takto někde schováte. Kdo by se divil, že budete mít špatnou konverzi? (Via maxtraffic.com)
Také se vyhněte použití komplikovaných Flash animací. Ale i všemu jinému, co by mohlo přesměrovat pozornost čtenáře na nepodstatné věci.
15. Magie stock-fotek
Zvedněte ruku, kdo jste slyšeli o business snídani. Před nedávnem jsem byl na jedné akci v obchodní skupině u nejprestižnější společnosti na tři písmenka. Úžasné prostředí.
O několik dní později jsem se setkal s jedním z jejich letáků. Silná pozvánka, výčet obrovských částek zprostředkovaných obchodů mezi členy, mezinárodně uznávaná networking skupina a samozřejmě jedna stock-fotka na přední straně.
Něco takového (via 123rf.com):
Bylo zklamáním vidět, že tak velká organizace, používaje vznešené slova, nebyla schopna vytvořit jednu vlastní fotografii pro jeden z nejdůležitějších tištěných materiálů.
Ponaučení? Neudělejte tuto chybu. Minimum je, že uděláte několik vysoce kvalitních fotografií sebe a svého produktu a budete je používat na svých materiálech. To neznamená, že nemůžete používat fotografie z foto-bank. To znamená, že je nesmíte použít v některých konkrétních případech. Když potřebujete budovat důvěru, držte se toho, co symbolizuje vás.
A teď pojďme k dalšímu problému:
16. Nepodařilo se vám vybudovat důvěru
Pokud nezískáte čtenáře na svou stranu, pak neklikne a to i přes použití vysoce kvalitního CTA. Problém je totiž někde jinde.
Podívejme se pomocí jakých nástrojů můžete budovat důvěru k vaší osobě:
Testimonial (uživatelské doporučení).
Statistické údaje a fakta (z vašeho odvětví).
Konzistentní jazyk.
Přirozené (vlastní) fotky, viz bod 16.
17. Čtenář nedokáže rozlišit vaši firmu od konkurence
Toto je asi obrovský problém, zejména v případě, že to konkurence dělá lépe než vy.
Mimochodem, naučili jste se něco od nich? Víte, jak oni dělají to samé co vy? Účinněji nebo se motají? Co byste si od nich převzali, a o čem si myslíte, že dělají chybně a vy byste to udělali lépe?
+1 Váš výrobek je nudný
Bohužel nesmíme zapomenout, že neúspěch CTA je často způsoben samotným produktem, který byl již stokrát viděn a nemá sílu zaujmout čtenáře.
Budete muset sáhnout trochu hlouběji (vrátit se o několik kroků), protože nejen obal je špatný, ale také to, co je pod ním.
Užitečné rady
CTA funguje ne díky štěstí, ale kvůli pečlivému plánování, kreativní realizaci a průběžnému testování. A samozřejmě před ním se nacházejícímu prodejnímu textu.
Nestačí navrhnout a realizovat věci, umístěte velký důraz také na testování (A/B testování) a pokuste se zjistit, zda čtenáři našli CTA a zda je dostatečně efektivní. Zeptejte se, zda ho vidí a pokud ne, co jiného přitáhlo jejich pozornost.
Netestujte na již ostré spuštěné verzi ale ještě před startem. Trapnou chybu tak můžete opravit bez rizika. A v nejdůležitějším okamžiku můžete očekávat správné výsledky.
Důležitý je i vývoj, protože nemůžete mnoho let používat něco jen proto, že to jednou přineslo dobré výsledky na nějakou dobu, nebo právě získalo vaše sympatie. Neexistuje něco takového jako CTA na celý život, které jednou vymyslíte a pak je již dokonalé – vždy bude co vylepšovat.
A samozřejmě, učte se od velikánů. Chcete-li vidět dobré příklady, klikněte sem a uvidíte, co dělá Evernote, Dropbox, Netflix nebo Prezi.
Když jste viděli dost dobrých CTA řešení a už se vám i zdá o Landing Page a email marketingu, tak pak se spustí i vaše fantazie. Přehrajte si v hlavě uvedený seznam a popřemýšlejte, zda jste něco nezkazili se svým CTA a rychle to napravte.
Zdroj: kreativ kontroll
